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                微信小程序♂賣貨,看上去很美

                發布者:|TIME : 2019-06-18

                導讀:2019年2月,正式上線微信小程序前,鐘薛高內∮部開了一個4小時的會議,討論要不要做小程序?

                廈門網站建設2019年2月,正式上線微信小程序前,鐘薛高內部開了一個4小時的會議,討論要不要做小程序?

                此前,鐘薛高已是天貓上的網紅爆款冰激淩品牌,2018年“雙11”,這個才創立7個月的品牌,40分鐘內賣出5萬支雪糕,單日銷售額超過460萬元,15小時內,一款66元/片的雪糕新品賣了2萬片。

                對◥於火爆的小程序,他們糾結的點在於:表現好的小程序商家更多偏服務或者高值產品,鐘薛高都不是,性價比也無優勢,只是吸引用戶單次購買,沒有意義。

                會議結束後,他們一致決定:做。

                鐘薛高創始人林盛解釋:雪糕是一種低價、輕決策的快消品類,多數電商平臺都面臨同╳一個痛點——看一眼就決☆定要或者不要,產品跟用戶的交集只有1秒,如果連嘗試的概率都很小,就談不上復購。

                “我們一開始沒把目標放得太大,幻想以小程序賣多少產品,而是定位為接近用戶的一個新渠道。” 林盛說,基於微信生態的營銷裂變和會員運營,過去3個月,鐘薛高順利收割了消費∩者的註意力,還讓“一根雪糕在小程序裏循環起來”,在微信指數的熱度,其一度超過國際雪糕品牌。

                如今,小程序已覆蓋♂超過200個行業,不少玩家入場,一個最活躍的群體是賣貨的零售商和品牌商,尤其鐘薛高這樣的新興品牌,踩中微信生態的紅利,正以社交化運營的方式快速流行。

                增量市場

                2017年1月,微信小程序正式發布上線,很多人看不懂“用完即走,走了還★會回來”的工具有多少能量,直到2018年初,微信小遊戲 “跳一跳”刷屏,人們才看到小程序的潛能。過去一年,支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進,湧現出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。

                與APP相比,小程序免去下載流程,使用門檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺,小程序普及化程度越來越高,地域覆蓋範圍逐漸下沈至三四線城市。據小程序數據統計平臺阿拉丁的報告顯示,截至2018年底,小程序的數量已達到230萬,日活躍用戶2.3億,其中二線以下城市用戶占比高達60% 。

                以公眾號關註、小程序或H5頁面作為承接,在線訂購、貨到付款為營銷方式的電商模式,騰訊稱為 “直營電商”。騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理郭駿弦觀察到,用戶已逐步產生小程序的使用習慣,下沈城市用戶的使用比例提升,“小程序的應用上,中小企業和區域營銷品牌的普及速度會超過大品牌”。

                據其公開演講,2018年,商戶以社交廣告△引流的方式,在騰訊平臺直接帶來的GMV超過100億。趕上三四線城市居民和銀發一族這些消費新力量的崛起,很多直營電商品牌在微信生態中←迅速增長。

                3年前,商務男士襯衫定制品牌MatchU碼尚,融資額不到400萬元,核心產品是一款199元的定制襯衫,最早以今日頭條信息流推廣,主打大眾市場◤。 2017 年 9 月,該團隊開始關註微信渠道,在朋友圈發布廣告,點擊廣告直接進入H5商城,選購商品後貨到付款,訂單開始不斷增加,大量需求就來自三四線城市用戶。

                2018年, MatchU碼尚將投放重心轉移到下沈市場▓▓,下註於新的流量入口,銷量迅速提升,2018年的營收比2017年增長了30倍。

                有贊創始人兼CEO白鴉(朱寧)認為,電商已迎々來以移動社交為軸心的增量市場,其中以小鎮市□場、高端消費、少年、中老年為代表的消費群體,為品牌增長提供了空間。其實,不只是社交,信息流等新的流量來源,都在不斷創造新機會。

                私域流量

                在郭駿弦看來,在新的流量環境中,商戶運營出現了一個新趨勢:從貨品運營到用戶運營,由單品爆款運營到多品類運營。

                “今天商家可以把襯衫賣給用戶,明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們,因為他可以不斷根據用戶的需求,找到可以滿足他需求的貨品。”郭駿弦說。

                以直營電商為例,其關鍵在於三個環節:推廣獲客、成交轉化、客戶運營。“獲客”最重要,有流量才有運營,流量紅利期已過去,購買成本越來越貴。

                有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者,商家應該重點打造 “私域流量”,積累數字化用戶資產。“既然你花錢買了營銷工具,既然已█經有了老客戶,為什麽不把老客戶經營得更好?讓他們給你帶來更多新客戶?”

                以微信生態為例,小程序商家可將來自微信群和朋友圈廣告的顧客,轉化為公眾號粉絲,通過公眾號的內容沈澱為“私域流量”,建立持續的連接,之後再借力內容和營銷,觸發粉絲在微信群和朋友圈分享,由此老客戶不斷帶來更多新客戶;小程序則基於線上不同場景,實現銷售轉化,再以平臺數據洞察需求,匹配更契合的貨品,實現行業中“人貨運營”。

                要實現流量持續變現,“去中心化”的小程序電商取決於兩大前提:一是商家運營的能力,內容能力的差異將導致效果天差地別;二是流量獲取工具的協同,同樣的工具,應用在不同行業的效果也不盡相同。

                在淘寶起家的韓都衣舍,2017年9月意識到微信生態已無法忽視,開始搭建微信商城,拓展傳統電商平臺未觸及的用戶。韓都衣舍沒有照搬在淘寶建立的成熟方法論,而是重新摸索了一條“網紅帶貨”模式。

                韓都衣舍合作★的韓國網紅有100多位,他們會在自己朋友圈和個人訂閱號展示逛街、聚會、運動等生活場景下的穿搭,打造人設,以直播等方式與粉絲互動,增強認同感。小程序商城的內容和設計,圍繞韓國網紅的人設,開設“1%好物館”“買物研究所”“網紅風格館”“逛”等內容頻道板塊,完成“種草”,將不同場景下的用戶群體引導至購買頁面“拔草”,實現從曝光到購買的閉環。

                連接線下

                小程序也正向線下零售場景滲透,展現〓出增長潛力。

                2019年初,五芳齋開始涉足微信小程序和支付寶小程序,端午節前幾天,五芳齋在微商城利来設置拼團活動,不少粽子產品已售罄。五芳齋品牌〗總監徐煒告訴《21CBR》記者,公司銷售主要是以線下門店和企業會員來突破,小程序是品牌針對會員新營銷方式的一個㊣探索,平時很少主動以營銷方式獲取流量。

                然而,五芳齋探索的一個突破口就在線下,“五芳齋在很多城市的線下門店,有各自獨立的電商平臺和商業運作方式,我們希望通過小程序或其它方式打通線上線下,形成一個新模式,由於涉及到很多的接口問題,尚未完全打通”。

                2018年,有贊產生的到店自提訂單2458.9萬筆,同城配送訂單1251.6萬筆,兩者█合計訂單占比15.9%。白鴉形容說,街邊的水果店一旦開通線上商城,可以帶來1/4的生意增長。

                俞韜告訴《21CBR》記者,在中國符合有贊目標畫像的線下客戶,大概2000萬-3000萬,占到線下市場20%左右;有贊線下團隊現已占到有贊銷售體系(電商+線下)的20%左右,希望未來1-2年達到40%-50%。

                奇客巴士是一家智能硬件連鎖實體店,在國內擁有15家門店,2018年5月,奇客巴士摸索上線小程序,之前其線上運營和門店是分開的,“我們發現,微商城中食品、化妝品的商家表現較好,數碼產品類一直做得一般,大家覺得有增量。”奇客巴士創始人李曉鵬告訴《21CBR》記者,決定就是在跟白鴉見面聊過幾次後作出的。

                奇客巴士旗艦店SKU有2000個左右,為將線下用戶引導至∩小程序,門店在每一件商品旁均放置二維碼,消費者進店掃碼便可進入小程序,查看商品詳細信息,離店後也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門店客流量大的優勢,2018年國慶假期,奇客巴士小程序商城總銷售額超過73萬元,客單價916元,下單轉化率達17.16%,新增會員1904人,平均每天新會員增量提升4.68倍。

                李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場、連接線上用戶的載體。運營一年時間,小程序共3萬粉絲,他沒有任何線上的☆營銷投入,所有用戶來自線下的門店,直接帶來8%的銷售額,“這是小程序帶來的純增量,不做的話完全沒有。”

                其實,奇客巴士小程序商城的銷售表現,並沒有預想中的理想,這或與其品類有關,數碼科技產品客╲單價高、頻次低,新用戶的轉化率和用戶黏性都偏低,拼團、砍價等社交玩法並不太適用。此外,數碼科技產品的內容供給不足。“如果沒有內容生產能力,很難真正運營小程序。”李曉鵬坦言,行業毛利率低而內容成本高,奇客巴士的內容生產成為瓶頸。

                白鴉也認為,消費頻次低的行業,以公眾號孵化私有流量進行二次轉化銷售,並不合適,更重要的意義是,將公眾號、小程序當成品→牌的官網,將其定位為∑品牌和消費者建立連接的重要通道。

                有趣的是,這為擅長內容運營的自媒體,帶來了電商機會。

                “凱叔講故事”成立於2014年,是一個知名的兒童內容及教育IP,在微信公眾號和APP輸出內容,也借助有贊搭建起“凱叔優選”商城,將兒童內容、教育領域延伸至家△居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業務。

                凱叔優選電商負責人陸學朋告訴《21CBR》記者,布局小程※序之前,他們花了大量時間調研,結論是小程序的優勢不是帶來新流量,而是提供更好的體驗和效率,“小程序電商突出的訴求是,持續的流量、高黏性的用戶,內容電商解決的就是這個問題”。 “凱叔講故事”早期以內容輸出積累大量高信任●值的用戶,獲客上具有先天優勢。

                留存不易

                米安君告訴《21CBR》記者,在韓都衣舍品牌中,微信商城在整體銷售額中占比並不大,主體依然集中在天貓、淘寶等平臺,但是,銷售增速在加快,往後有更多可能的玩法。

                五芳齋在支付寶也開發了小程序,其官方名稱為“五芳齋源頭廠家”,除了面向C端客戶出售商品¤,也通過“進貨單”功能向B端企業提供團購批發業務,銷量最高的商品只有500多筆,與天貓官網最高40萬筆的銷售規模,差距不小。

                高流量、高轉化、高復購,小程序電商看起來美好,但是,多數商家,尤其是中◥小商家要持續獲取流量變現,並不容易。

                首次,小程序電商的拉新、復購大量依賴社交廣告,在社交生態,過於頻繁地以營銷觸及用戶,可能造成反作用。MatchU碼尚創始人錢寶詳表示,“我想提醒用戶我的存在,又不能造成騷擾,反復營銷很可能引起反感,把握平衡度非常困難”。

                其次,小程序的流量來源較為單一。在李◥曉鵬看來,小程序目前只是一種工具,獨立性較弱,無法主動推送信息給用戶,缺少直接與用戶連接的點。他解釋,以微信小程序的流量來源,要麽掃分享的二維碼,要麽微信主動下拉菜單或者搜索進入,目前,這些行為的頻率遠低於微信支付,用戶的使用習慣尚未≡養成。

                再者,優質內容缺失,朋友圈中小程序商城的主動分享比例較低。“大家在小程序商№城看到的都是商品,人們更願意傳播和分享的更多是內容,未必是商品。”李曉鵬補充說,拼多多的社交分享是以遊戲的方式傳播,而不是直接售賣商品,小程序沒有找到屬於它自己的社交裂變邏輯。

                最關鍵的是,小程序“用完即走”,留存【難成為商家一大痛點。阿拉丁報告顯示,2018年,小程序用戶日人均打開》次數從1月的2.61次,上升到12月的4.25次,一年內提升63%,網絡購→物類小程序用戶月留存率同期從15%升至23%左右,新用戶月留存率始終徘徊在15%左右,相比APP整體留存率,依然低很多。


                關鍵詞:小程序

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